Los secretos del lenguaje del liderazgo.
Simon Lancaster
Un escritor de discursos revela cómo los grandes líderes utilizan el lenguaje para inspirar a sus seguidores.
El escritor de discursos Simon Lancaster considera que el liderazgo consiste principalmente en tener el talento para saber cómo convencer y manipular los neurotransmisores de los oyentes. Este libro irreverente examina el arte de la persuasión; explica que para ganar el apoyo de la gente se requiere satisfacer el deseo de químicos como la serotonina, la dopamina y la oxitocina, que incrementan los sentimientos de confianza, bienestar y conexión social. Pero para hacer eso, se debe apelar a todos los niveles del cerebro, el instintivo, el emocional y el lógico. Lancaster explica las tácticas de líderes como Aristóteles o Steve Jobs para estimular los instintos de sus oyentes, encender sus emociones e impresionar a su intelecto. Simon Lancaster, que trabajó para directores ejecutivos y miembros del gabinete del primer ministro del Reino Unido, Tony Blair, apoya sus consejos con ejemplos del mundo real. Su énfasis en los químicos del cerebro parece un poco superficial, pero funciona como una metáfora útil.
En este resumen usted aprenderá
- Por qué la comunicación es el centro del liderazgo
- Por qué los líderes eficientes deben recurrir a los niveles instintivo, emocional y lógico de sus seguidores
- Qué recursos retóricos puede usted utilizar para apelar a cada nivel
Ideas fundamentales
- Un gran liderazgo requiere una gran comunicación.
- El lenguaje secreto del liderazgo es un conjunto de indicaciones verbales y físicas que atrae los instintos, las emociones y el intelecto de la gente.
- El primer paso para obtener apoyo es apelar al nivel instintivo del cerebro.
- Las preocupaciones fundamentales del nivel instintivo son seguridad y gratificación.
- Las metáforas llegan eficazmente al nivel instintivo.
- Recurra al nivel emocional del cerebro para motivar a los oyentes a actuar.
- Contar historias provoca emociones en los oyentes.
- Apelar al cerebro lógico requiere una combinación de contenido y estilo.
- Para apelar a la mente lógica, hile su argumento con patrones, por ejemplo, rimas.
- Hable y escriba con un lenguaje claro, sencillo y conciso.
Resumen
El lenguaje del liderazgo
Para liderar eficientemente, debe usted comunicarse bien, lo cual es difícil, porque el cerebro es complicado. Tiene tres partes principales –el cerebro instintivo, el cerebro emocional y el cerebro lógico– cada una con su propia manera de percibir el mundo. Usted debe convencerlas a todas.
“Existe un lenguaje secreto del liderazgo: un conjunto secreto de indicaciones y señales físicas, verbales y orales que han existido durante decenas de miles de años y todavía determinan quién llega a la cima de los negocios y la política hoy día”.
El cerebro instintivo se desarrolló hace aproximadamente cinco millones de años. Regula los procesos inconscientes, como los sistemas respiratorio y circulatorio, y escudriña el ambiente en busca de daños potenciales. Realiza eficazmente juicios instantáneos sobre si un extraño es una amenaza o no. El cerebro emocional secreta químicos que promueven la autoconfianza, el amor o el miedo. Cuando esas emociones están en juego, la gente actúa con entusiasmo y pasión. El cerebro lógico es la parte más grande y más nueva del cerebro. Juzga la solidez de la información y las ideas. Es capaz de un gran discernimiento, pero tiene problemas para distinguir las ideas lógicas de las que solo parecen lógicas.
“El gran liderazgo consiste, intrínsecamente, en gran comunicación”.
La persuasión y el cerebro instintivo
Los líderes erran al intentar persuadir con un argumento exclusivamente lógico. No considere la lógica de un argumento hasta que la examine con el cerebro instintivo y después con el emocional. Tal vez ignore que ni siquiera escucha usted un argumento hasta que hace un juicio instintivo sobre si el orador es un líder creíble. Como orador, empiece apelando al cerebro instintivo del oyente.
“Los neurocientíficos han demostrado que hay dos partes separadas del cerebro que procesan lo que dice la gente: el cerebro izquierdo procesa el significado, mientras que el derecho procesa la música”.
Para abordar el cerebro instintivo, hable su lenguaje y enfóquese en sus preocupaciones fundamentales: seguridad y gratificación. Un líder puede mitigar los temores acerca de la seguridad al fomentar la cohesión de grupo. En tiempos primitivos, agruparse era una defensa contra ataques. El cerebro reforzó este comportamiento secretando oxitocina, un químico que realza los sentimientos de cercanía y conexión. Los líderes que unen grupos eficazmente pueden desencadenar el sistema de gratificación de oxitocina y cautivar la mente instintiva de los miembros de su audiencia.
“Para los líderes, no es suficiente asegurarnos de que el contenido es correcto, también debemos preocuparnos del estilo”.
El poder de la apariencia
El proceso de confeccionar su mensaje para la mente instintiva comienza antes de que se diga siquiera una palabra. Cultive una apariencia de fuerza, de ser alguien que proporciona seguridad y gratificación. La manera como respira envía un mensaje a los instintos de los miembros de su audiencia. Si respira usted rápidamente y habla con frases cortas, comunica que comparte sus temores. Si respira profundamente y dice frases largas, usted les asegura a los instintos de su audiencia que puede enfrentar tranquilamente cualquier amenaza. Por tanto, utilice un registro vocal más bajo y explote el poder de las pausas. En conversaciones normales, las pausas son incómodas, pero en un discurso, hacer pausas después de cada idea importante transmite audacia.
“Es su responsabilidad como líder hacer que la gente se sienta bien acerca de lo que hace: no como un acto de benevolencia o caridad, sino porque esa es la manera en que usted obtiene lo mejor de las personas”.
Metáforas acertadas
Diríjase al cerebro instintivo con recursos retóricos y estrategias, como las metáforas que reemplazan conceptos abstractos con imágenes. Cuando el economista Adam Smith hablaba de “la mano invisible del mercado”, su metáfora daba una imagen aclaratoria de fuerzas teóricas y recónditas. Elija metáforas con cuidado. Por ejemplo, por lo general hay opiniones positivas de la “primavera árabe”. Quizá la metáfora agradable oscurece la agitación y la violencia reales. Reformule la metáfora como la “caldera árabe” y provocará una respuesta diferente. Los líderes de negocios con frecuencia utilizan metáforas automovilísticas, militares o deportivas, pero estas pueden resultar contraproducentes. Desde la perspectiva de un líder, se podría considerar a la empresa como una máquina que funciona bien, y usted es el conductor. Pero las personas de la fuerza laboral de su compañía pueden sentir que solo son piezas del mecanismo que responden a los comandos del conductor.
“A la mente instintiva la atraen tipos específicos de personas: los que ofrecen la promesa de seguridad y gratificación”.
Evite metáforas mecánicas. Siga con imágenes del mundo natural que le hablan directamente al deseo de seguridad y gratificación del cerebro instintivo. Si se refiere a su compañía como una familia, por ejemplo, inspira sentimientos de cercanía. Si describe su empresa como un viaje, ayuda a su personal a visualizar un camino hacia su objetivo. Use metáforas poderosas de la comida, el agua, el estado del tiempo y el cuerpo humano. Esas metáforas siembran imágenes profundas en la mente instintiva, allí echan raíces, crecen, se propagan y afectan la manera de pensar, sentir y actuar de la gente.
“Cuanto más sencillo y más accesible sea su lenguaje, más probable será que se gane a la gente”.
Estrategias para llegar al cerebro instintivo
Diríjase al cerebro instintivo con otras tácticas, entre ellas:
“Los grandes líderes utilizan deliberadamente la repetición. Esto crea la ilusión de auténtica emoción espontánea, aun cuando estén hablando con un texto previamente preparado”.
- Empatía – Cuando demuestra que comparte las preocupaciones de sus oyentes, le habla a su necesidad instintiva de seguridad. Para mostrar empatía escuche las preocupaciones de una persona y repítaselas. Demostrar que entiende el punto de vista de la gente activa la secreción de serotonina y oxitocina en su cerebro. Para aprovechar el poder de estos químicos y fortalecer su conexión con sus oyentes, use la palabra “nosotros”, no “yo” ni “ustedes”.
- El poder del propósito – Cuando usted inculca un sentido de propósito –esforzarse por un objetivo superior a las ganancias–, las personas realizan con pasión incluso las tareas triviales. Se sienten como el conserje de la NASA que consideraba su trabajo “ayudar a poner a un hombre en la luna”. El líder debe conceptualizar la misión de su compañía y comunicársela a su equipo. Puede usted hacer esto por medio de la retórica –las metáforas resultan muy útiles– y al actuar usted mismo con un propósito. Su pasión enciende el sistema de gratificación química de otras personas al bombear su compromiso con dosis de dopamina y oxitocina.
“La investigación […] muestra que es más probable que la gente crea que algo es verdad si rima que si no rima”.
El cerebro emocional
Conéctese con el cerebro emocional de sus oyentes para promover el entusiasmo por sus ideas. Los discursos de líderes como Winston Churchil o Martin Luther King eran llamados al cerebro emocional que reunían a los oyentes para enfrentar los desafíos de la guerra y la desigualdad racial.
“El lenguaje corporal debe coincidir con el verbal: si no coinciden, el que prevalece es el lenguaje corporal”.
Los recursos retóricos, como contar historias, estimulan los potentes químicos del cerebro que estimulan las emociones. Una buena historia se conecta directamente con el sistema de gratificación del cerebro. Una historia no es realidad –aun cuando relate un acontecimiento histórico, los oyentes imaginan las escenas que usted describe–, pero el cerebro responde como si los acontecimientos fueran reales. Hay escáneres del cerebro que revelan que si un personaje de una historia coge algo, el cerebro del oyente se ilumina en el área que controla la acción de coger. Se liberan los mismos químicos al experimentar hechos imaginarios y la realidad.
“La comunicación más moderna empieza y termina con lógica, que es por lo que falla”.
Oxitocina
Un personaje intenso de una historia puede estimular la secreción de oxitocina, el químico de la conexión. El conflicto y la tensión inducen el cortisol, el químico del estrés. Y la resolución de la historia estimula la dopamina, el químico de la gratificación. Elabore historias de acontecimientos de su propia vida, de la historia de su compañía, de la historia mundial, incluso de la mitología antigua. Introduzca un personaje con el que sus oyentes se conecten e identifiquen; haga que el mundo del personaje cobre vida con detalles, vistas, sonidos y olores. Haga que el personaje enfrente un conflicto o dilema, y cuando lo resuelva el personaje comprenda la reflexión que está usted promoviendo. Haga memorable esa reflexión al asociarla con la gratificación química de la resolución satisfactoria.
“Usted se gana el cerebro instintivo y emocional aun antes de que llegue al lógico”.
Recursos retóricos
Otros recursos retóricos que estimulan el cerebro emocional incluyen:
“Una gran sonrisa puede ser la consagración de un gran líder”.
- Repetición – Cada vez que Martin Luther King repetía la frase “Tengo un sueño” en su discurso más famoso, conseguía poder emocional. Churchill lograba el mismo efecto con “Lucharemos en las playas, lucharemos en los aeródromos, lucharemos en los campos”. La gente habla de manera natural con repeticiones cuando está enojada o alterada. Al imitar esa tendencia, usted transmite una sensación de emoción genuina incluso si está leyendo un guión. Al establecer un patrón predecible se recompensan las expectativas de los oyentes.
- Elogio – Los halagos mejoran el rendimiento de todos. Cuando usted elogia a los miembros de su equipo, los está recompensando al hacer que se sientan apreciados, valiosos y competentes. Procurarán corresponder actuando de forma tal que desencadenen esas emociones desde adentro. Recuerde que la tarea fundamental de un líder es satisfacer las necesidades de sus seguidores. La autoestima es una de las necesidades más básicas de la humanidad.
- Palabras resonantes – Elija palabras que cultiven el involucramiento y la conexión emocionales. Los líderes empresariales a menudo recurren a palabras de moda sosas (colaborativo, evaluación comparativa), pero las palabras vívidas y emocionales tienen una fuerza que la jerga y los términos técnicos nunca logran. Qué diferente sería si el Dr. King hubiese dicho “Tengo una estrategia global” y no “Tengo un sueño”. Asegúrese de salpicar sus comunicaciones con abundantes pronombres personales: nosotros, ustedes y yo.
El cerebro lógico
Apelar al cerebro lógico significa dar hechos y estadísticas importantes. Presente contenido con estilo. El cerebro lógico no funciona como una computadora que procesa datos desapasionadamente. Los dos hemisferios del cerebro procesan la información de manera diferente. El lado izquierdo analiza el significado de las palabras, mientras que el derecho disfruta la música, los recursos retóricos que dan a un argumento ritmo y patrones. Detectar patrones es una estrategia para juzgar la solidez de una afirmación. Puede usted ser más persuasivo entretejiendo patrones en su argumento, como:
- La regla de tres – Sus hechos, puntos de venta y propuestas son más convincentes cuando las presenta en grupos de tres. Este recurso crea una percepción de exhaustividad, confianza y fe. La mayoría de la gente utiliza de manera natural la regla de tres para describir lo que le apasiona. Es un gran recurso para inyectar chispa cuando tiene que hablar sobre temas que realmente no provocan entusiasmo.
- Equilibrio – Las personas buscan equilibrio y es más probable que acepten un argumento que parece imparcial. Cuando presente dos puntos de vista sobre una cuestión como la energía nuclear, que su conclusión luzca más desapasionada y considerada. La aliteración es una útil herramienta de equilibrio. Cuando usted utiliza frases como “sentir y saber”, las consonantes similares implican un equilibrio entre las dos ideas y hacen que la idea sea más memorable.
- Rima – Un argumento que rima es más convincente que uno que no rima. Por eso las rimas son eficaces en los eslóganes publicitarios. Utilice rimas cuando presente el meollo de su argumento, la frase atractiva o el eslogan que quiere que sus oyentes recuerden.
- Perspectiva – La gente toma posiciones con base en su punto de vista sobre un asunto. Modifique su perspectiva para que cambien de opinión. Inicie con una visión general que la mayoría de la gente encuentre agradable y trabaje hacia su posición específica. Una vez que la gente empiece a estar de acuerdo con usted, encontrará difícil detenerse.
Poner en práctica la persuasión
La persuasión es el proceso de subir por una escalera a través de los niveles del cerebro. En el primer peldaño, use tácticas para el nivel instintivo, como la empatía o las metáforas. Continúe con tácticas para los niveles emocional y lógico. Por ejemplo, primero asegure al personal que tiene en mente su bienestar, quizá con una metáfora familiar para describir el lugar de trabajo. Después pase al nivel emocional. Estimule su confianza y sensación de conexión elogiando su trabajo o cuente la historia de la fundación de la compañía. Apele al cerebro lógico con un grupo de tres objetivos de desempeño.
¿Qué necesita la gente: seguridad, conexión o autoestima? Atienda sus necesidades y tendrá su apoyo.
Sobre el autor
Simon Lancaster es un escritor de discursos que ha trabajado para miembros del gobierno del Reino Unido y para directores ejecutivos de compañías como HSBC y Unilever. Imparte clases en la Universidad de Cambridge y es comentarista de televisión.
